Nel linguaggio della moda contemporanea la parola dupe è ormai entrata con forza nel vocabolario quotidiano. Letteralmente significa “duplicato”, ma il suo senso sociale va ben oltre la semplice copia. Parliamo di prodotti che richiamano – nelle forme, nei colori, nei loghi stilizzati, perfino nel packaging – articoli dei grandi marchi, ma venduti a una frazione del prezzo. In alcuni casi si sfiora la contraffazione illegale; in altri, invece, si tratta di versioni “ispirate”, perfettamente legali, che però riproducono codici estetici tipici del lusso.
Ed è proprio su questo confine sottile che si gioca una parte importante delle nuove dinamiche del consumo, soprattutto tra i più giovani.
La “cultura del dupe”: quando il lusso diventa linguaggio
Sui social, e in particolare su TikTok, la parola dupe è diventata un vero trend culturale. L’hashtag #dupe ha superato i 6 miliardi di visualizzazioni, trasformandosi in una caccia collettiva al prodotto “quasi uguale” a quello delle grandi maison, ma decisamente più accessibile.
La Generazione Z – nata tra la fine degli anni ’90 e i primi anni 2010 – non vede nel dupe una semplice imitazione, ma piuttosto un gesto culturale: adottare i codici del lusso senza pagare il pedaggio simbolico dell’esclusività.
In altre parole: lo stile sì, ma alle mie condizioni.
Non è solo una questione economica, ma di inclusione. Per molti giovani il lusso ha sempre rappresentato una barriera sociale: un “club” a cui non tutti possono accedere. Il dupe diventa così una forma di resistenza, un modo per ridefinire chi può permettersi cosa.
Tra copia e ispirazione: un mercato in movimento
Il fenomeno oscilla tra:
- contraffazione vera e propria, illegale e oggetto di sanzioni;
- prodotti ispirazionali, che si rifanno al design del lusso ma restano nei limiti della legge.
Secondo l’EUIPO e la Commissione Europea, nel solo 2024 sono stati sequestrati oltre 112 milioni di articoli contraffatti, per un valore stimato al dettaglio di 3,8 miliardi di euro. È un mercato che non conosce crisi e che, sorprendentemente, non indebolisce i brand di lusso. Al contrario, secondo analisi di settore, la contraffazione finisce per renderli ancora più riconoscibili e desiderabili. Una sorta di “pubblicità involontaria”.
“Più consapevoli, non più ingenui”
Accanto alla dimensione economica, c’è anche una questione di disillusione verso il lusso tradizionale. Non è più un segreto che molti marchi, nonostante i prezzi elevati, abbiano in alcuni casi standard produttivi discutibili o ricorrano a dinamiche di marketing percepite come escludenti.
Come racconta Louana, 24 anni, studentessa e appassionata di moda:
“La nostra generazione cerca buoni affari, ma anche coerenza. Se un marchio di lusso taglia sulla qualità, perché dovrei pagare migliaia di euro per una borsa? Se trovo un dupe ben fatto a un prezzo giusto, per me è una scelta consapevole, non un ripiego”.
Molti giovani, infatti, alternano l’acquisto di dupe a quello di vintage o second hand, in una logica che guarda più alla sostenibilità che allo status.
Un fenomeno da comprendere, non da liquidare
La cultura del dupe non è soltanto una moda passeggera: è la manifestazione concreta di una trasformazione profonda nel rapporto tra:
- desiderio,
- identità sociale,
- accessibilità economica.
Non si tratta di “voler sembrare ciò che non si è”, come si diceva un tempo, ma dell’esatto contrario: voler decidere cosa vale davvero la pena pagare.
In un mondo in cui i prezzi del lusso crescono più velocemente del reddito reale, i dupe rappresentano un nuovo modo – pragmatico e digitale – di stare nella moda. E, per ora, non sembra un fenomeno destinato a scomparire.
