Non più cataloghi o agenzie di viaggio, ma una scena, un’inquadratura, un reel. Nel 2026 la destinazione si sceglie sempre più spesso davanti a uno schermo. Si chiama set-jetting ed è l’evoluzione del tradizionale turismo cinematografico: viaggiare verso luoghi resi iconici da film, serie tv e contenuti social.
Secondo diverse ricerche di settore, due viaggiatori su tre dichiarano di essere stati influenzati nella scelta della meta da ciò che hanno visto in streaming o sui social. Tra Generazione Z e Millennials la percentuale supera l’80%. Un cambio di paradigma che racconta molto della società delle immagini in cui viviamo.
Dalla fiction ai borghi: quando la location diventa destinazione
Il fenomeno non è nuovo, ma oggi è amplificato dalla potenza delle piattaforme digitali. In Italia un caso emblematico resta Il commissario Montalbano, che ha trasformato la provincia di Ragusa – tra Scicli e Porto Empedocle – in una meta di pellegrinaggio per fan e curiosi.
Più di recente, il successo de Le indagini di Lolita Lobosco ha rafforzato l’immagine di Bari e Monopoli come città mediterranee eleganti e luminose. E ancora, Matera ha conosciuto una nuova ribalta internazionale dopo La Passione di Cristo di Mel Gibson, diventando set naturale ambito da produzioni di tutto il mondo.
Il fenomeno è globale: Dubrovnik è esplosa grazie a Il Trono di Spade, Parigi ha rinnovato il suo mito romantico con Emily in Paris, mentre la Thailandia – in particolare l’isola di Koh Samui – ha registrato un boom di ricerche e prenotazioni dopo la nuova stagione di The White Lotus.
Un mercato da miliardi
Dietro il desiderio di scattarsi una foto nella “pasticceria della serie” c’è un’industria poderosa. Secondo analisi di mercato internazionali, il turismo legato a cinema e serie tv vale oggi circa 66 miliardi di dollari a livello globale, con previsioni di crescita fino a oltre 140 miliardi entro il 2035.
Le produzioni audiovisive non sono più solo intrattenimento: sono strumenti di posizionamento territoriale. Il cosiddetto celebrity marketing – l’alleanza tra storie, volti noti e luoghi – costruisce immaginari potenti, capaci di rendere desiderabili anche destinazioni fino a poco tempo fa marginali.
L’effetto social: i nuovi narratori del viaggio
Accanto a cinema e piattaforme streaming, cresce il ruolo dei content creator. I loro video trasformano il viaggio in esperienza condivisa: consigli pratici, scorci nascosti, osservazioni personali. Il racconto non è più solo patinato e sceneggiato, ma immediato, immersivo, quotidiano.
Il risultato è un circolo virtuoso – e talvolta incontrollabile – di promozione gratuita per i territori. Una location diventa virale, le ricerche online esplodono, le prenotazioni seguono.
Il rovescio della medaglia: overtourism
Il successo, però, può avere un prezzo. Il caso del Lago di Braies, in Alto Adige, travolto dai visitatori dopo la fiction Un passo dal cielo, è diventato emblematico. Migliaia di turisti al giorno in una valle con meno di 700 abitanti hanno imposto nuove regole di accesso e gestione dei flussi.
Il set-jetting è quindi un’opportunità, ma richiede pianificazione e sostenibilità. Senza una strategia, il rischio è che l’immagine da sogno si trasformi in sovraffollamento e perdita di autenticità.
Viaggiare dentro una storia
In fondo, il meccanismo è antico: un tempo erano i libri e i racconti degli esploratori a far nascere il desiderio. Oggi sono le immagini in alta definizione e i video da milioni di visualizzazioni. Cambia il mezzo, non l’emozione.
Il viaggio contemporaneo non è più solo spostamento, ma immersione narrativa. Si parte per entrare in una storia, per camminare nei luoghi di un personaggio amato, per vivere – almeno per qualche giorno – dentro un’inquadratura che ci ha fatto sognare.
